La industria de la moda se encuentra en un punto de inflexión. El modelo de producción masiva y consumo desechable está cediendo terreno ante la creciente demanda de prácticas sostenibles y responsables. En este nuevo escenario, el mercado circular ya no es una opción, sino una necesidad imperativa para las marcas que buscan mantenerse relevantes.
El Desierto de Atacama: Un Símbolo Global del Problema
En 2023, Chile se convirtió en el epicentro de un escándalo ambiental que resonó a nivel mundial. La imagen de miles de toneladas de ropa usada, provenientes de Estados Unidos, Europa y Asia, apiladas en el desierto de Atacama, expuso la cruda realidad detrás del “fast fashion”. Estas impactantes fotografías pusieron en evidencia los costos ocultos de la moda rápida y la urgencia de repensar el ciclo de vida de las prendas.
“Hoy, una marca no puede limitarse a comunicar que es sostenible; sus campañas deben reflejar con claridad acciones concretas que impacten realmente en el ciclo de vida de sus productos. El consumidor detecta rápidamente cualquier incoherencia y penaliza la falta de transparencia”, señala Cristián Frederick, Director General de Cuentas en TBWA Frederick.
Consumidores del Futuro: La Sostenibilidad como Criterio de Compra
Las generaciones más jóvenes, como los Millennials y la Generación Z, están liderando este cambio. Para ellos, la sostenibilidad es un factor clave en sus decisiones de compra, tan importante como el precio o el diseño. Según un informe de ThredUp, estas generaciones proyectan destinar casi la mitad de su presupuesto en ropa de segunda mano en los próximos meses, un mercado que crece tres veces más rápido que la industria global de indumentaria.
Slow Fashion vs. Fast Fashion
El slow fashion promueve la calidad, durabilidad y circularidad, ofreciendo un contrapunto al modelo de producción veloz y efímera del fast fashion. Marcas como Zara y H&M han empezado a reaccionar con iniciativas como Zara Pre-Owned y programas de reciclaje, aunque su transición aún enfrenta críticas. El caso de Shein es un claro ejemplo de la polémica que rodea a las compañías de «ultra fast fashion», que han sido sancionadas por prácticas ambientales engañosas.
En el extremo opuesto, Patagonia se ha consolidado como un referente con su programa Worn Wear, que incentiva la reparación y reventa. Esta estrategia, además de proteger el planeta, ha fortalecido su reputación y fidelizado a sus clientes, demostrando que un marketing con propósito genuino genera valor real y sostenible.
La transición hacia la circularidad es un desafío estratégico para toda la industria. Las marcas que logren integrar la sostenibilidad en su ADN y comunicar con autenticidad, no solo reducirán su impacto ambiental, sino que también construirán un vínculo de confianza con sus consumidores que será crucial para su éxito a largo plazo.